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“5億人都在用拼多多” 為什么拼多多還在虧損?

2019-11-22 13:20:01  |  來源:  |  作者:  |  閱讀:  字號: T   T
 

  11月20日,拼多多(NASDAQ:PDD)發布了2019年第三季度財報。財報顯示,拼多多第三季營收75.14億元,低于市場預期的76.5億元。而第三季度拼多多的虧損達到27.92億元,較去年同期的12.695億元同比增長了119.9%。

  非通用會計準則下,拼多多三季度平臺經營虧損為21.235億元,歸屬于普通股股東的凈虧損為23.35億元,去年同期為10.983億元。

  與此相對的,拼多多的年度活躍買家數首次突破了5億人。據財報顯示,截至2019年9月30日,拼多多平臺年活躍買家數達5.363億,較去年同期增長1.508億,較上一季度增長5310萬,創上市以來最大的單季增長。

受虧損與營收不及預期的影響,拼多多盤前跌幅達19%,股價一度跌破40美元,市值再度被百度超過。

  雖然年度用戶首次破5億,拼多多在資本市場上卻面臨嚴峻的問題:高投入、高增長的引流模式終有天花板,拼多多未來如何止損?

營收增速放緩

  三季度被拼多多稱為一年中的電商“淡季”,618后的電商趨于平淡,而雙11購物節的增長數據也無法在本次財報中體現。

  從財報來看,三季度,拼多多實現營收75.139億元,較去年同期的33.724億元同比增長123%,營收增長主要來源于平臺在線營銷技術服務收入的增長。三季度,拼多多在線營銷技術服務收入為67.114億元,較去年同期的29.741億元同比增長126%。平臺交易服務收入為8.025億元,較去年同期的3.983億元同比增長101%。

  對拼多多而言,針對商家與農產品(5.210,-0.01,-0.19%)上行推出的電商班與”多多大學“是主要的營銷技術服務收入來源;流量的支撐下,通過活動“坑位”與搜索關鍵詞向商家收費也是平臺廣告變現的方式。

  不過,75億元的營收略低于市場預期的76.5億元,123%的增長率相對于一季度、二季度228%、169%的同比增速來說也略有下滑。

  拼多多資產與平臺現金流依然穩步提升。

  三季度,拼多多經營活動產生的凈現金流為26.182億元,對比去年同期為16.314億。截至2019年9月30日,拼多多擁有現金、現d金等價物和受限制現金344億元人民幣。剔除限制性現金后,公司的現金和現金等價物為人民幣157億元。 此外,公司的短期投資為人民幣246億元,可動用現金總額為人民幣403億元。僅從資產來看,拼多多資產負債表良好。

營銷投入占營收比再次提升

  很長一段時間內,廣告營銷是拼多多最大的一部分支出。2018年上市以來,拼多多幾乎以1:1的比例將賺來的每一分錢投入冠名廣告、優惠補貼等營銷活動中,目的是在于提高知名度、保持用戶粘性。

  這樣的情況在今年二季度得到了改善,根據二季度財報,拼多多營收72.9億,營銷費用61億,占比約為84%。

  而從本次財報來看,拼多多營銷投入占營收比再次攀升,其營收75.139億元,銷售與市場推廣費用為69.088億元,達到了92%,導致拼多多本季度的營收無法覆蓋營銷與研發投入之和。

  拼多多在財報中將廣告與補貼一律統稱為“銷售與市場費用”。財報未展開的是,拼多多在三季度內加大了補貼支出,由于618購物節上提出的”百億補貼“計劃,拼多多即使減少了廣告投放的支出,百億補貼帶來的收益損失讓這部分費用居高不下。

  在財報后的電話會上,摩根士丹利分析師對拼多多的銷售和營銷ROI(投資回報率)提出了質疑,拼多多戰略副總裁David Liu回應稱,提高用戶參與度、擴大用戶基礎是拼多多營銷支出的重點,而無論形式如何,這個重點一直都未曾改變。

用戶增長與變現孰輕孰重?

  黃崢在財報會議上表示,三季度,拼多多活躍買家年度平均消費額達到1566.7元,這是一個非常健康的數字,而其一線城市的活躍買家年度平均消費額則超過了5000元。百億補貼推出后,僅拼多多上賣出的iPhone銷量就超過了40萬臺。

  買家年度消費額意味著GMV和用戶粘性的增長,拼多多為此付出了巨額消費補貼的代價。在提高變現率與用戶增長的抉擇中,拼多多無疑選擇了后者。

  對此,黃崢解釋,618購物節推出的百億補貼是拼多多”有價值的、長期的投資“。他認為沒有所謂的取舍,拼多多把花錢看作一種投資,看成長期的機遇,有時數據表現不錯實際上是沒有抓住機遇投資,有時數據表現不佳卻說明抓住了機遇投資。

  現實是,阿里巴巴核心電商的月活用戶超過了7億,拼多多年度活躍用戶突破了5億,京東年活躍用戶也達到了3.4億,市場趨于飽和,三家都想爭奪的下沉市場,目標用戶逐漸重合,電商的鏖戰早已吹響號角。比起”長期投資“,拼多多當下更需要的是縮減虧損、提高營收以穩定投資者的軍心。

  拼多多的后路是,為補貼設置經營度量參數,一旦超過某個水平,即改變補貼策略。黃崢表示,這部分的數據有望在下季度公開。

  從本次財報來看,拼多多未改燒錢引流量的作風,百億補貼也確實助推了用戶增長,而市場還能夠包容其虧損模式多久卻不得而知。

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